你也许还没尝过酱香拿铁，但一定在朋友圈里看到过买家秀。你也许没吃过海底捞，但它进军“夜市地摊”，在杭州街边卖起炸串和麻辣烫的消息，已经出现在社交平台的同城热搜。

餐饮之“小”，关乎柴米油盐，餐饮之“大”，折射消费动能。瑞幸与茅台，海底捞与地摊，看上去难以兼容，为什么能成为叫好叫座又破圈的组合？一飞冲天的创新联名背后，透露怎样的消费逻辑和发展新机？

联名组合借力打力

【资料图】

9月5日一早，瑞幸咖啡官方微博晒出战报——与茅台联名的酱香拿铁在9月4日上线后，一天销售542万杯，单品销售额超1亿元，刷新了瑞幸的单品纪录。

瑞幸店员小吴头一回知道，联名带来的热度会如此夸张。5日上午11时，小吴所在的位于杭州拱墅区的瑞幸咖啡店里，第一批酱香拿铁就已全部售罄，直到下午1时店里才补到货。酱香拿铁上线的两天时间里，仅这家门店就做了几百杯。由于订单太多，店里还关闭了酱香拿铁的外送通道。

根据微热点数据，茅台和瑞幸两大品牌的热度指数均在4日上午12时达到近3天峰值，分别是91.2和86.4，相比平均热度分别增长82.0%和93.3%。

从酱香拿铁里，浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮看到了消费人口结构发生的变化。他认为，年轻人已成为目前的消费主力，而年轻人的消费带着明显的猎奇心理、从众心理和社交心理。这一背景下，品牌跨界联名往往能激发年轻消费群体的好奇心，从众心理和社交心理又推动社交网络上品牌联名产品信息和行为加速扩散，形成极具话题效应的快速、巨量传播，“出圈”也就不难理解了。

同时，联名品牌还能让年轻消费者享受到平时受经济能力限制而较少接触的一些高端品牌产品或服务，产生高性价比心理效应，也能让平时工作压力较大的年轻人通过联名品牌产品消费获得自我情感安慰。

老牌餐饮创新场景

如果说瑞幸与茅台联名“出圈”有梗文化传播的推波助澜，海底捞进军夜市地摊的热度，则更多源于吃货们的口口相传。

8月初，海底捞在山东青岛开出第一个夜市摊位。两周前，杭州第一家海底捞地摊在临平泽怀广场开张，下午5时准时出摊，即便下雨天也没有停止营业。住在附近的吃货、专程赶来的网红，纷纷在社交平台上分享口味评测与价格点评。

9月4日晚8时，记者在临平泽怀广场的地铁口边，找到了海底捞火锅的摊位。摊位上售卖的小吃主要为现炸酥肉、冒脑花、茴香小油条、毛血旺等，钵钵鸡、串串之类的小食也有供应，总共有30多种食材。

“近期出现的外摆形式，是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点，为游夜市、逛市集的市民提供一个休闲美食打卡的尝新体验。海底捞将持续关注顾客反馈，不断优化顾客体验。”海底捞总部相关工作人员告诉记者。

此前，海底捞公布了今年的中期业绩：上半年营业收入188.9亿元，较去年同期增长24.6%；净利润22.6亿元，接近2019年全年净利润。而就在2021年，海底捞还处在亏损40亿元的状态。

海底捞“下沉”夜市，正是迎合消费趋势、推动业绩持续增长的举措之一。

抓住吃吃喝喝中的机遇

和酱香拿铁、海底捞地摊一起，一个梗也火遍社交网络，那就是“恩格尔系数拉满”。不难理解，不是逛就是吃，这恩格尔系数能低吗？

在肖亮看来，“恩格尔系数拉满”的调侃，反映了作为经济学统计指标的恩格尔系数，在衡量物质富裕社会的生活状况时面临的局限性，消费结构差异、地域消费文化、居民消费价格指数变化都会对恩格尔系数带来影响。

特别是当前社群分类分层和消费分级分化的趋势下，不同收入、不同年龄人群的消费习惯差异很大，用恩格尔系数考察不同的人群，不能准确反映他们的生活质量。“面临房贷车贷压力、承担家庭责任的中年人，食品消费占总消费比例可能比年轻人低，但这并不意味着恩格尔系数更高的年轻人生活质量低于中年人。”肖亮说。

国家统计局公布的上半年社会消费品零售额数据中，全国餐饮收入达24329亿元，同比增长21.4%，在所有数据中增速最高。此外，商品零售中粮油、食品和烟酒类目也有相对不错的增速。省统计局公布的数据显示，今年1月至7月全省社会消费品零售总额为17924亿元，增长7.6%。生活品质类消费市场较快增长，接触型聚集型服务消费持续恢复，限额以上单位餐饮业营业额增长7.5%。

吃吃喝喝里，藏着消费新动能。如何抓住机遇，能否抓住机遇，全看各地如何出招。

今年，省商务厅发布“浙里来消费·2023消费提振年”行动计划。行动聚焦“全年乐享，全民盛惠”主题，以“浙里来消费”为主线推出五大行动计划。此外，《关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措》《高品质消费集聚区创建三年行动方案》等政策方案，都在优化特色消费生态、营造消费氛围，带动全省消费聚人气、接地气、冒热气，为消费场景创新打好基础。

“除了场景创新、消费补贴、消费金融等中短期促消费政策外，最终对消费需求、消费能力的激发，还要靠可支配收入的增加。”肖亮说。