近年来，月饼口味多元化、新颖化的发展趋势较为明显，但是华而不实的月饼包装往往会引发消费者诟病。今年以来，《限制商品过度包装要求(食品和化妆品)》《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》等新规已相继出台。中秋节即将到来，随着“月饼新规”落地，市场上的月饼包装发生了新的变化。

今年的“月饼大战”再次“卷”出新高度。中国商报记者了解到，临近中秋，不少品牌纷纷走起“健康”“国潮”路线，在产品创新上费尽心思，跨界营销方式更是层出不穷。

低糖月饼受欢迎

中国商报记者在线上购物平台搜索发现，“健康”成为今年月饼消费的关键词，低糖月饼越来越受到消费者的欢迎。稻香村、知味观、美心等众多老字号以少糖少油为卖点，纷纷推出新款月饼。

除了老字号品牌以外，部分小众品牌还推出藜麦青稞月饼，宣称“不加糖、不加油”，热量只有传统月饼的一半，也吸引了不少顾客。

记者走访北京各大商超、烘焙店时发现，今年月饼的口味依然有不少创新，包括麻辣小龙虾月饼、藤椒牛肉月饼、螺蛳粉月饼、榛果巧克力月饼等，通常被放在货架显眼的位置。在超市发广安门店，导购员周女士向记者介绍，传统的莲蓉蛋黄、枣泥、五仁口味仍是消费者购买月饼的首选，根据近期月饼的销售量，消费者在保持传统口味的同时，更倾向于购买包装盒上标明“低糖”或者“无糖”的月饼。

正在选购月饼的市民李女士告诉记者，传统月饼油和糖的含量往往偏高，家里老人有糖尿病、高血压的都吃不了这些，所以她现在买月饼首先考虑低糖的，这样家里的每个人都能享受到月饼的美味。

除了在老年群体里受欢迎，低糖月饼也收获了不少年轻人的喜爱，销量持续走俏。在位于东四北大街路上的一家烘焙店里，记者看到前来购买月饼的年轻人大部分选择了低糖月饼。“门店现做的低糖月饼甜度比传统月饼低，并且更好消化，基本一上午的时间，低糖月饼就卖空了。”门店负责人田先生说。

联名成营销重点

在迎合消费者“无糖、低糖饮食”的消费需求外，越来越多的月饼厂商已经可以熟练运用联名的营销方式来吸引目标消费者。

今年的中秋联名月饼中，有不少品牌和中国航天企业、中国邮政等大国品牌合作，给消费者提供更多有创意又有文化内涵的新国潮风格月饼。

航天元素正在成为品牌营销的关键。来伊份食品与中国航天ASES(上海埃依斯航天科技有限公司)共同推出航天系列主题月饼，广州酒家与中国航天、伊利集团合作推出星月探索联名纪念盒。广州酒家方面对记者表示：“这款月饼不会太大、不会掉馅，是按照宇航员在太空时对食物的需求进行设计的。”

采用与艺术作品联名的方式来进行品牌跨界，也成为了新趋势。中国邮政旗下的中邮文创以《千里江山图》为灵感来源，和哈根达斯联名推出月饼冰淇淋礼盒。

广告营销从业者马丁对记者表示，近年来，中国邮政、航空航天等“大国品牌”纷纷开设文创业务，产品设计涵盖衣食住行等领域，通过将日常消费品与中国文化、中国记忆等传统文化基因相结合的方式，推动国潮品牌建设发展。“现在，我国航天事业和传统作品等得到更多人的关注，背后体现了消费者的爱国情怀。品牌把航天元素、艺术元素和中秋佳节结合起来，让更多消费者通过购买月饼，能够体会到国家的发展进步，增强民族自豪感。”马丁说。

天价月饼大幅减少

“明显感觉到今年的月饼跟往年相比便宜了不少。”家住北京市海淀区的程女士对记者说，“我们自己家里人吃月饼，不图月饼有多好看，主要是和家人一起感受团圆的氛围，买散装月饼价格更实惠。”

在数次被诟病过度包装后，月饼这一传统食品正在逐渐回归本质。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2022年中国月饼行业发展趋势》报告显示，在一系列“月饼新规”的要求下，月饼礼盒包装较往年进一步“瘦身”已成定局，产品价格主要集中在80元—250元之间，超过500元的“天价”月饼大幅减少。

在北京物美超市玉林里店，记者看到门店内最贵的一款是美心品牌的流心四式月饼礼盒，售价348元，店内更多的是价位在100—300元的月饼礼盒。在北京稻香村，售价在100元左右的月饼礼盒占了大多数，店里的散装月饼价格范围在每块7—15元之间。门店负责人对记者表示：“店内目前销量最高的是99元档位的月饼礼盒，其次139元、169元的礼盒也卖得很快。更多顾客还是喜欢散装月饼，可以组合不同口味，也更便宜。”

在店内选购的陈女士告诉记者，“一块月饼超过10块钱，我都觉得有点贵，如果是送亲戚或者朋友，这种一两百元的礼盒还可以接受，但再贵一点的我就觉得没有必要了，会考虑送别的性价比更高的礼品。”

(记者雷珂馨)