年轻人的审美升级 国际快时尚品牌难越的关

每日商报讯 什么时候开始，走进GAP、ZARA、H&M等店内的顾客，从年轻人试装变成中年人“扫货”？又是什么时候，受到国人喜爱的国际快时尚品牌，开始闭店清仓，从商场悄然离场？

(相关资料图)

6月底，H&M中国内地首店正式闭店；7月31日起，Zara的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus将同时关闭天猫旗舰店，彻底告别中国；8月，GAP门店在多地迎来闭店清仓。“黄金十年”已经过去，闭店退场的结局不禁令人唏嘘：国际快时尚品牌不再跟得上年轻人的审美升级了。

GAP多地闭店清仓

杭州门店：暂未收到撤柜通知

近日，在小红书和大众点评等平台能看到不少GAP撤店的消息，北京、上海、广州、南京等多地的GAP门店正在清仓甩卖，进入关店倒计时。不少用户前往探店，在平台上分享“捡漏”攻略。

“即日起至8月31日，全场正价商品2件8折，3件及以上7折……8月19日至8月21日，会员尊享当日消费满299元赠限量精美帆布包一个，满499元赠限量小熊玩偶一只……”周五的下午，记者走进GAP银泰湖滨二期店，门店正常营业，广播正在播放着折扣活动信息。和GAP城西银泰店一样，尽管能在店内多处看到“大减价”“SALE”的字样，不过不同于其他城市闭店清仓，这场折扣活动是GAP门店“开学季特惠”的日常营销。同时，有店员告诉记者，门店暂时并没有收到公司撤柜的通知。

值得注意的是，尽管门店正在开展“开学季特惠”活动，与店外络绎不绝的人流相比，走进店内的顾客却不多。与以往年轻男女进店试装拍照不同，店内还能看到像一位中年男性这样，在男裤区翻找出两三件短裤，很快结账离去完成“扫货”。

记者搜索大众点评发现，目前GAP在杭州共有6家门店，其中四家位于商场和购物中心内，有两家属于奥特莱斯店。而位于古墩路金地广场F1楼的GAP门店早已于8月10日闭店歇业，有用户评论，GAP金地广场店从7月中旬就开始清仓甩卖，店内大量商品3-5折出售，甚至是模特、货架、家具也在甩卖的清单中。

国际快时尚品牌落败

跟不上年轻人的审美升级

从年轻人试装变成中年人“扫货”，不仅仅是GAP一个品牌的难关，也逐渐成为国际快时尚品牌门店的现状。高调入局，十年辉煌，狼狈收场，同样的一套流程也发生在一众国际快时尚品牌的身上。

今年5月，GAP集团披露了2022财年第一季度（截至2022年4月30日）的业绩。报告期内，GAP集团净销售额34.77亿美元（折合人民币235亿元），同比下滑13%；净亏损1.62亿美元（折合人民币11亿元）。瑞典快时尚集团H&M财报显示，截至2021年底，集团在中国内地的门店数为445家，一年之内关闭了60家，6月底，H&M中国内地首店也正式闭店。7月31日起，Zara的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus将同时关闭天猫旗舰店，彻底告别中国。

过去的“黄金十年”里，这些国际快时尚品牌利用低折扣促销、开放中国区会员制、借跨界合作款吸引眼球等举措，让很多中国年轻人追捧体验了一把“欧美时尚”的新鲜感。“快”是这些快时尚品牌的时尚核心，公开资料显示，Zara的产品从设计到上架只需10-14天，每年推出2.5万个新款。然而带来的质量问题一直是它们被诟病的地方，“宣传照拍得很好看，刚上身的时候很有时尚感，但是很多看不到的地方做工十分粗糙，有时候穿洗过几次，领口袖口就变形了，最后只能当居家服。”

当消费者还在追逐品牌流量时，质量问题被后置，但当新鲜感消逝，不再像往常那样包容，“同一款式不同颜色”的讨巧让消费者感受快时尚品牌的敷衍。 “不迎合中国消费者”“跟不上年轻人的审美升级”成为这些国际快时尚品牌落败的“病因”。近年来，中国年轻人的审美在不断升级，开始追求一份“入乡随俗”的本土化触达，设计和生产符合中国人审美的产品。不难看出，这也是如今国潮概念爆发的原因，“新中式美学”正值风口，当低调端庄的中式传统设计融入现代服饰中，为许多国产品牌和小众设计师品牌，有了在众多国际快时尚品牌中脱颖而出的方向。于是，这些只是走进中国，没有走近中国的国际快时尚品牌，面临闭店清仓、业绩下滑的狼狈。