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Mokumoku农场位于日本三重县伊贺市青山镇郊区，这个区域人口数量只有10万人，却做到了每年50万观光客流量，5万会员数，农场从当年的投资额是220万元人民币（3800万日元），到现在眼下年收入已有4.5亿元人民币（70亿日元），成为日本最富裕乡村之一，是农场界的奇迹。

Mokumoku农场以亲子教育为出发点，以家庭为主要需求群体，由农户养猪的经营联合体发展而成，以“自然、农业、猪”为主题的工作室农庄，在日本是集生产、加工、销售、休闲观光农业、网络购物于一体的六次产业化最成功的主题农场。

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分析

精准定位，清晰分区

Mokumoku农场由农户养猪的经营联合体形成的，以亲子教育为出发点，以家庭为主要需求群体，农场中所有的第三产业项目都是围绕目标客群和主题进行研发设计的，可以说是一座标准的儿童型友好农场。

农场规划分区明确，主要分为四大区域，分别提供科普教育、餐饮美食、休闲体验、度假住宿等服务，每个分区都对游客需求进行深入挖掘，将田园文化、当地文化尽情展示。

六次产业，环环相扣

Mokumoku农场以第一产业(伊贺猪养殖、农作物种植)为核心，围绕第一产业进行二产加工(各种猪肉制品和各色餐饮美食、精酿啤酒、各种手工艺品等)，形成三产(观光旅游、活动体验)项目，并且每条产业链间既独立完整，又相互融合，环环相关。

规划合理，场景销售

Mokumoku农业各个环节与旅游产品无缝融合，形成密切关联的农旅产业链。农场入口处是免费的购物区，包括蔬菜交易市场、牛奶工坊、美食广场等，而对农场感兴趣的流量能够进一步被筛选下来，进入付费区，付费区的客路线规划清晰，充分保证了游客在体验游览的过程中参与到不同的活动中。

Mokumoku抓住了游客的心理，将加工产品的店铺包装成各类主题馆，从风格、装饰物方面都营造成小朋友喜欢的风格，在售卖区旁摆放相关形象的衍生品，如明信片等，进行场景体验式销售，供游客边看边玩边买，提高销售收入。

注重细节，体验为王

Mokumoku农场的场景到细节，产品到体验以及餐饮美食，风格统一，比如场所的标识都使用卡通图案来做指引，各种人格化的猪形象被应用于各种场景的包装与指示，创造出连儿童能够理解的视觉环境。

Mokumoku农场在休闲体验贯穿整个农场的项目，几乎每一个项目里都有休闲体验和教育科普，另外设置了丰富多彩的活动体验，包括啤酒工厂、学习牧场、手工体验教室、猪主题馆、香肠主题馆、叉烧主题馆等。

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启示

借助资源：巧妙规划来打造差异

农业产业项目发展要借助资源，发挥资源的作用，先一步做好规划，挖掘特色资源，通过规划与设计巧妙地提升资源价值，从而提高用户的体验度和认同感，产品组合和项目规划是能否成功的关键所在，要在更大范围、更高层面进行审视，开发主题化和差异化文旅项目，这其中的最重要基本原则就是坚持以农业为中心，坚持产业链的发展，而绝非单一的产品销售。

如何创收：形成生产消费自循环

农业产业项目的打造首要就是产业整合，立足农业，将农业的产业环节与旅游产品无缝对接，巧妙地将生产、加工、销售与观光体验结合起来，进行点状式多元业态的布局，有利于将目的性消费同随机性消费结合，创造更大盈利空间。

Mokumoku农场除了现场的观光和销售收入之外，它在东京等其他城市也建立了直营商店和餐厅，这些口碑良好的商店与餐厅还反向为基地农场导入流量，形成良性循环。因此组建更专业的营销队伍和缩短对接生产基地和客源市场的距离，形成生产消费自循环，是农业项目效益化的体现。

消费升级：体验和细节带来长效化运营

体验消费、场景消费是消费升级的趋势之一。全链整合农业产业项目的打造，不是传统农家乐和采摘园的简单模式，而是要深挖农业生产及加工过程中每个关键节点，将生产、加工、销售与观光体验结合，打造可观摩、可参与、可体验的特色项目，提升高度重视顾客的参与性与体悟性，创造额外价值的同时提升了项目的口碑和高度。

运营细节决定了项目的口碑和重游率，要围绕形象定位强化项目的主题性，同时要不断关注客户的需求，通过产品的包装、活动安排与说明、农户的介绍等细致入微的运营细节提升软服务质量，高质量服务才能带来长效化运营。

提升价值：完整可循环的商业模式

“1+2+3”等于6，“1×2×3”也等于6，第六次产业化是通过鼓励农户搞多种经营，即不仅种植农作物(第一产业)，而且从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业)，以获得更多的增值价值，从而形成了一个较为完整的农旅产业链、一个可持续、循环发展的商业模式。

由于传统农业生产周期长、风险多样、初级产品保存短等特点往往容易亏损。日本Mokumoku农场将观光体验、购物娱乐、休闲度假融入农业产业链，为我国农业产业的提升和发展提供了可借鉴的思路。

来源：世界农业案例

编辑：许亚东

审核：谷莉

监审：聂永生

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